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奢侈品牌国内营销怎么做把握这三个要点将事半功倍

来源: 作者: 2019-11-09 08:02:42

近几年来,奢侈品市场发展迅猛,而在这股快速增长期中,国内奢侈品市场的重要性也愈发凸显。据鹿豹座平台了解,2018 年,中国奢侈品市场突破 1100 亿欧元,增速保持 6%,占全球奢侈品市场的 1/3。预计到 2025 年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场 4 成以上的份额。在在一年一度的戛纳创意节上,腾讯再次带来了关于中国市场的智慧营销探索。此次,腾讯从消费路径重构、线上线下渠道联动以及内容营销到内容带货三个层面的变化,分享了关于中国数字消费者的第一手洞察。这一洞察或许能给奢侈品牌在国内的营销带去一点借鉴。

奢侈品牌国内营销怎么做把握这三个要点将事半功倍

中国奢侈品消费者年轻化趋势显著

报告显示,中国市场消费者年轻化的趋势仍在继续,26-35 岁人群贡献了高端奢侈品 62% 的消费,18-25 岁人群也贡献了 12%。

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具体到细分品类,年轻消费者对于成衣、饰品和鞋的购买力不容小觑,珠宝和包的主力消费者则是更为熟龄的群体。值得注意的是,二线城市或更高城市的中国消费者推动了大部分的奢侈品销售。超过 7 成的销售来自约 50 个二线以上城市消费者。与高线城市相比,低线城市在成衣、珠宝和包的支出上仍有一定的差距。

中国特色奢侈品消费路径:逾 8 成消费者线上研究线下购买

从消费决策路径上看,中国奢侈品消费者呈现出多渠道购买的行为特征。在发现和研究阶段,中国消费者平均接触 4-5 个触点,逾 6 成为数字触点。超过 80% 消费者会在线上研究商品,在线下购买,高出全球平均 30 个百分点。即使是发生在境外的消费,消费者受到境内线上触点的影响也非常显著。

在所有触点当中,尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力,社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中,微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台,其次为微博和小红书。

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报告显示,30 岁以下的年轻消费者受到不同类型 KOL 的影响显著。时尚博主、明星超模和时尚网红,以其对于限量款的带货能力、具有亲和力的穿搭和对于消费者的借鉴意义受到普遍的欢迎。

奢侈品牌的破局之道

针对中国奢侈品消费者年轻化的趋势以及社交媒体和电商两大渠道的投入增加,奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的环境下有效进行数字营销。这份报告同时也给出了三点建议:

1、数据洞察驱动

基于大数据对于消费群体特征和需求的分析,奢侈品牌可以通过数据洞察来驱动营销决策,具体包括:线上线下跨触点数据源的打通,对客户从发现、购买到售后的流程进行统筹管理,实时监测不同渠道营销效果并即时调整预算的分配。

2、玩转社交

如今,社交平台既是门店与现有顾客联络的主阵地,也在新客从发现/搜索到购买/售后环节的决策路径中发挥了重要作用。

品牌需要通过企业内部 CRM 数据及媒体投放数据,分析得出明确的客户画像,并基于目标人群的细分,进行个性化的内容管理和分发;同时,建立最适合的媒体、Ip 和 KOL 组合,实时监控投放效果,调整投放策略,以达到效果最大化。

在前不久的 520 中国网络情人节,奢华珠宝品牌蒂芙尼就充分利用了这一送礼场景,通过微信平台打出了快闪店 + 粉丝经济 + 限量产品的组合拳。

3、全渠道联动

消费旅程中日益复杂的触点、不同触点导致的品牌形象不一致以及线上线下触点割裂的情况,已成为奢侈品牌在全渠道营销时要面对的首要挑战。

为了提供更针对化、更完整的品牌体验,奢侈品品牌需要针对不同消费者,在不同触点进行不同内容的精细化投放,尝试触点联动的打法以及从线上向线下引流的多元手段。

例如,路易威登基于微信生态为《飞行、航行、旅行》展览打造的全渠道体验,无论在用户触达还是转化层面都堪称是一次教科书般的数字体验创新。

在数字化转型过程中,企业需要思考的是,如何将数字化思维融入到企业的组织架构中;同时,借助平台的数据、内容、互动、会员管理等能力,打通广告投放、营销活动和企业自有的微信阵地,构建属于自己的流量池,从而更好地实现从流量到销量的转化。

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